Vilse i den gröna reklamdjungeln?

Miljöargument är allt vanligare i reklam – men är allting verkligen så miljövänligt och “grönt” som företagen påstår? Jordens Vänner presenterar rapporten Greenwash – grönmålning av svarta miljösamveten, och bjuder in till diskussion om äkta miljöansvar kontra greenwash. Hur kan man se skillnad? Och vad bör vi som konsumenter och medborgare kräva?

Shells reklam visar ett raffinaderi som släpper ut blommor genom skorstenarna. Vattenfall samlar in namnunderskrifter för att rädda klimatet. BP har blivit ”Beyond Petroleum”. Ett uppslag med bilannonser i en dagstidning är fyllt av gröna färger och vilda landskap. Öppnar man Zoegas hemsida är det första man möter en stor bild som gör reklam för ett rättvisemärkt och ekologiskt kaffe.
Miljö- och klimatargument används som aldrig förr i reklamen. Företagen påstår sig också i ökande grad ta ett socialt ansvar. Det här gör det svårare för konsumenten att handla rätt.
Är alla företag verkligen miljövänliga nu? Tar alla sitt sociala ansvar? Sant är att företagens hållbarhetsarbete har ökat. Samtidigt är det också ett kommersiellt svar på en efterfrågan. Det företag som inte profilerar sig inom miljö och socialt ansvar idag finns inte i morgon. När behovet att framstå som ansvarsfull växer, finns det risk att några försöker ta genvägar. Det svåra är att skilja på vad som är ett seriöst arbete för ekologisk och social hållbarhet som genomsyrar hela företagets verksamhet och vad som är marknadsföring för att framstå som att man tar ansvar.
Marknadsföring för att få ett företag att framstå som miljöansvarigt, utan att egentligen vara det, har fått ett eget namn; ”greenwash”, hämtat från den amerikanska debatten. Företeelsen är inte ny men i takt med att miljöfrågan har blivit allt hetare har exemplen blivit allt fler. Även fernissa för att framstå som att man tar ett socialt ansvar hänförs ibland till begreppet greenwash. Ibland kallar man det ”ethicswash”.
Jordens Vänner får ofta frågor från konsumenter om hur de ska kunna sortera bland reklambudskapen. Vad är egentligen ”klimatsmart”, finns det något ”miljövänligt”? Vad är ”rättvist”? Vad är ”socialt ansvar”? Hur naturligt är ”naturligt” och hur schysst är ”schysst”? Vilka miljö- och rättvisemärken kan man lita på? Finns det verkligen ”klimatneutrala” företag? Finns det ”miljöbilar”? Hur mycket av energin ska vara ”förnybar” för att den ska få kallas förnybar? Hur nära ska maten produceras för att den ska vara ”lokal”? Den massiva marknadsföringen gör det helt enkelt svårt att navigera bland mängden av budskap, påståenden och märkningar.

Jordens Vänner:s rapport “Greenwash – grönmålning av svarta miljösamveten” reder ut begreppen, försöker leda dig rätt i märkesdjungeln, och ger dig exempel på vad du kan göra.

Ladda ner rapporten här (pdf, 3,2MB), eller beställ den från kansliet via mail info[a]jordensvanner.se eller telefon 031-121808.

Be Sociable, Share!

•